(昔日暴利)如今赚钱难 传统4S:店艰难拥;抱新市场

2025-07-27 07:30:06      来源:长城网

“才卖出了5台。”坐在空荡荡的4S店大厅里,张翼有些沮丧地对第一财经记者说,7月已经过去10多天了,可自己负责的这家4S店却连10辆新车都没能售出。

2022年之前,张翼平均每天都能卖出几辆新车,一个月能卖出去三五百辆。但现在,每月将近20万元的房租、物业费,以及近百名员工的工资,成为这位4S店负责人最大的负担。

张翼告诉记者,这家4S店原本有110多名员工,去年陷入亏损后开始裁员,如今剩90名员工。如果新车销量上不来,经营继续亏损,下一步可能还得裁员。

从2005年入行到现在,已经在汽车行业干了20年的张翼,见证了汽车4S店的兴起、辉煌。让他心有不甘的是,当年那么红火的4S店,怎么转眼就成了包袱呢?

退减

中国汽车流通协会的数据显示,截至2024年底,全国汽车4S店网络规模总数为32878家,比2023年减少2.7%,2024年汽车4S店退网数量为4419家,为四年来首次缩量。

与退网相伴的是亏损。2023年,汽车经销商亏损比例达到43.5%,盈利比例仅为37.6%。进入2024年上半年,汽车经销商亏损比例更是一度高达50.8%,之后,伴随着汽车以旧换新等补贴政策的出台,亏损比例才相对收窄。

张翼认为,亏损的首要原因是行业竞争的加剧。20多年过去,市场上的主机厂高达100多家,各种汽车品牌更是覆盖燃油、混动、增程、纯电等领域的不同价格带,整个市场呈现出白热化竞争状态,市场供大于求,于是开始竞相降价。

新能源汽车的蓬勃发展以及全新的销售与售后模式,也对传统4S店带来不小冲击。

国家发改委的数据显示,自2024年6月开始,新能源乘用车的国内市场渗透率已经连续多个月超过50%。这意味着每售出2辆车,至少有1辆为新能源。

巅峰时期,传统燃油车的年销量曾高达2000多万辆,但2024年,传统燃油车销量已回到1276.74万辆左右,同比下降11%。销量下滑的背后是传统燃油车4S店的退网、倒闭。

记者查询发现,近年倒闭、退网的4S店中,高达八成以上都是传统燃油车品牌。与此同时,汽车金融政策的调整,也让传统4S店失去了一块重要的利润来源。

太平洋汽车网河南区域负责人黄建华说,伴随整个行业的不断竞争,4S店的盈利模式也从最初的卖车赚钱,变成了卖车倒挂,即卖车亏损,而4S店卖车的利润来源之一,变成了“高息高返”,通过鼓励客户办理购车分期,按照8%至13.5%的不同比例,获得金融机构的佣金返还。通过“高息高返”,一辆售价50万元的车,4S店最高能获得6万多元的“高返”佣金。不过,多地银监机构、银行业协会叫停“高息高返”,4S店顿时失去一大利润来源。

一边是销售上出现急剧缩减,另一边是4S店最为倚重的售后维修也明显下滑。

张翼说,他店里售后业务1个月的营业额也就100多万元,毛利六七十万,刚好够维持售后部几十名员工的工资。

张翼也想努力扩大售后部的业绩,希望将其扶持成为整个4S店新的利润支撑,但一方面苦于客单价低,另一方面囿于4S店的位置偏僻,距离核心市区较远,客户逐渐流失。

事实上,和谐汽车、世纪联合、正通汽车、新丰泰、百得利控股等知名的4S业务公司的售后收入,同样在2024年出现下滑态势。

4S店最后一块阵地也面临失守风险。

天猫养车门店网络发展部负责人百瑾在实地调研中发现,相对于以往的车主大多在新车“脱保”后才选择第三方维保,如今的车主(维保)主动离开4S店的时间,正在大大提前。

博研咨询等调研机构的数据显示,4S店的维保在整个汽修市场中的占比已经从2019年之前的70%逐步下跌至50%以下,而独立维修厂、连锁快修店的维保业务,市场份额则逐渐占据整个行业的半壁江山。

转型

一些4S店着手在“节流”与“开源”上想办法。首先节流的,便是房租。

黄建华注意到,位于郑州市航海路的一家丰田汽车4S店,业绩曾连续多年在该品牌排名中名列前茅,但如今,这家4S店把半个展厅分租给零跑汽车,连原先的售后车间也重新装修,分租给广汽传祺,自己仅保留剩余部分。

有的4S店干脆把店关了,将门店租给一些新能源汽车品牌,自己当起“包租公”。还有的将店面从黄金位置转移至较次的区位,以节省租金。

更多不甘心倒闭的4S店则开始着手转型,以适应新市场。加快拓展新能源汽车成为许多传统4S店拥抱“新市场”的主要手段。

成立于2000年2月的河南威佳汽车贸易集团有限公司(下称“威佳集团”),高峰时期曾代理过近30个燃油车品牌,但它代理的多个品牌先后退出中国市场,威佳集团也开始频频接触新能源汽车厂家,先后拿下小米、岚图、零跑、方程豹等新能源汽车品牌。连续多次名列中国汽车流通行业经销商集团百强榜单(下称“经销商百强”)第一的中升集团,也先后拿下问界等新能源汽车品牌。

但在黄建华看来,虽然这能在一定程度上缓解一些4S店的关店态势,但并不适合所有的4S店。因为以特斯拉、蔚来、理想等为代表的新能源品牌,门店拓展大多以自营为主,即便下放经销权,也是优先考虑经销商百强,一些中小4S店很难获得合作机会。

为了保住利润最大的售后业务,一些4S店将转型的目光投向了曾经的竞争对手。

今年年初,山西省规模最大的4S店集团之一诺维兰集团,将天猫养车作为首选合作伙伴。

百瑾说,选择与天猫养车合作的不仅有诺维兰,还包括山东银座汽车、上海华星等4S店集团等。双方通过“1+N”模型,找到了合作的契机。

所谓“1+N”,“1”指4S店,“N”则是4S店在天猫养车的帮助下,建立的一系列社区店。

百瑾说,这种相对标准化的社区门店,一方面能为4S集团补足高频服务场景,强化用户黏性,巩固原有客户,降低客户流失风险;另一方面又能通过低成本延伸服务半径,增强运营韧性,成为获得新客户的流量触角。

“其实对经销商(4S店)来说,转型难度还挺大的。”黄建华说,4S店虽然有各种车型,但都是标准化的产品,牌子是授权的,车是厂家的,甚至连产品的定价权也在厂家手里。因此,于大多数经销商而言,转型一方面可能是尽可能再拿个代理,另一方面则通过优势互补,将沉淀多年的客户积累等优势,转化为新的资源。

对张翼来说,在新车销售赔钱的状况下,售后成为整个4S店为数不多还能保持正向毛利的部门。

(文中张翼为化名)

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